Marco: Irgendwie hab ich das Gefühl, dass dieses ganze Influencer-Ding doch nicht so einen mega guten Ruf hat.
Lucas: Ja, fühlt sich so an! Aber warum eigentlich?
Marco: Warum das so ist, das haben wir mit Wolfgang M. Schmitt besprochen. Er ist nämlich selbst auf YouTube als Filmkritiker unterwegs. Der Kanal heißt Filmanalyse und hat fast 70.000 Follower. Er hat außerdem mit Ole Nymoen ein Buch über Influencer geschrieben, das gerade in den Medien rauf und runter diskutiert wird.
Lucas: Er ist sozusagen der Experte in Sachen Influencer und er hat uns im Gespräch vor ein paar Tagen erst einmal erklärt, was ein Influencer überhaupt ist.
Marco: Und warum Influencer-Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung so verdammt gut funktioniert.
Wolfgang M. Schmitt: Ein Influencer ist jemand, der eine große Reichweite auf den sozialen Plattformen hat. Und da geht es vor allem um TikTok, Instagram und YouTube. Dieser Mensch verknüpft dann seine Reichweite mit Werbebotschaften bzw. bespielt die Follower mit Werbebotschaften mit Product Placement. Wir haben es also bei Influencern mit Leuten zu tun, die Akteure des Marketing Business sind. Das heißt, der Influencer ist eine Werbefigur. Diese Werbefigur funktioniert deshalb so gut, weil wir von dem Influencer nicht reine Werbung gezeigt bekommen, sondern er nimmt uns mit in seinen Alltag. Er verknüpft die Produkte, die er bewirbt, mit seiner eigenen Person, dem eigenen Körper, dem eigenen Ich.
Lucas: Okay, also es muss eine Werbefigur sein für Produkte, die er oder sie in den Postings in den Sozialen Medien vorstellt. Und dafür bekommt der Influencer dann Geld
Marco: ...und muss so ein Influencer etwas Bestimmtes können?
Lucas: Naja, wenn ich mir unsere heutigen Gäste anschaue, dann zeigen die ja auch Dinge, also bestimmte Produkte, in den Sozialen Medien.
Wolfgang M. Schmitt: Und zwar gibt's ja Leute, die vielleicht durch ihren Beruf eine besondere Leidenschaft für etwas haben, zum Beispiel sehr gute Handwerker sind und eigentlich dann gerne noch mehr machen würden, als sie das so in ihrem normalen Job können. Und dann bauen sie beispielsweise irgendwelche Fantasiegebilde, filmen das für YouTube oder zeigen das auf Instagram. Bei diesen Leuten geht es ja auch darum, dass man ein bisschen dieses teure Hobby oder diese Leidenschaft finanzieren kann und vielleicht sogar irgendwann auch ganz gut davon leben kann. Dass man das vielleicht sogar irgendwann hauptberuflich machen kann. Wenn die dann die eine oder andere Werbe-Kooperation eingehen, beispielsweise mit einem Bohrmaschinen-Hersteller, dann ist das auch Influencer-Marketing. Da würde ich aber sagen, das verschafft ihnen eine gewisse Unabhängigkeit. Da müssen sie nicht so sehr ihr ganzes Privatleben ausstellen, sondern können auf der Micro-Influencer-Schiene recht erfolgreich sein, ohne dass sie dadurch auch dieses ganze Getue haben, was Influencer ja sonst auch machen müssten. Also permanent über ihr Privatleben berichten, ihre privaten Räumlichkeiten zeigen und der tägliche Seelenstriptease. Das fällt da weg.
Marco: Aha, okay. Also einige Influencer zeigen was Berufliches oder Sportliches. Eben aus ihrer Nische und müssen dafür dann auch keinen Seelenstriptease machen. Sozusagen.
Lucas: Von Micro Influencern spricht man übrigens, wenn man so zwischen 5.000 und 20.000 Follower hat. Man sieht schon, das ist halt auch ein fettes Business. Warum ist das so? Warum gibt eine Firma jemandem Geld dafür, dass er ihre Produkte in die Kamera zeigt?
Wolfgang M. Schmitt: Eigentlich leben wir ja in einer Überflussgesellschaft. Wir haben so unendlich viel und eigentlich ist der Kaufanreiz nicht besonders hoch. Wir brauchen in dem Sinne nichts. Aber der Influencer ist eigentlich dazu da, uns wieder zu suggerieren: Wenn du dieses Produkt kaufst, dann bist du glücklich, dann kannst du dich selbst verwirklichen. Also diese Animation zum Konsum ist eine sehr wichtige Funktion und zugleich ist noch etwas anderes damit verbunden, nämlich dieser amerikanische Traum, der ja eigentlich für tot erklärt wurde. Dieser scheint im Influencer nochmal aufzuleben. "Ich habe es geschafft. Ich habe ganz klein angefangen und jetzt seht her, ich bin ein berühmter Star, habe unendlich viele Millionen verdient." Dann wird nahegelegt: "Ihr, meine Follower, könnte es auch schaffen, wenn ihr nur wollt". Das ist natürlich ein Trugschluss.
Marco: Das kann ich mir sehr gut vorstellen. Genau wie beim amerikanischen Traum, ist halt auch der Traum vom schönen, glamourösen Influencerleben oft wahrscheinlich ganz schön schnell ausgeträumt.
Wolfgang M. Schmitt: Viele, die Influencer sind, sind sehr einsam und die Leute, die ihnen folgen, sind zum Teil auch sehr einsam. Irgendwann stellt sich bei diesen Influencern die große Sinnfrage: "Was mache ich hier eigentlich?" Gut, ich mache jetzt noch hundert Werbe-Kooperationen, aber tue ich hier eigentlich etwas Sinnvolles? Errichte ich irgendetwas Sinnvolles? Ist das etwas, womit man auch gesellschaftlich wirklich weiterkommt, wo man Probleme löst? Oder schafft man nicht eigentlich Probleme für ganz viele, an denen man sich dann wieder bereichern kann? Und diese Sinnfrage stellen sich dann schon einige Influencer. Deswegen erleben wir eigentlich dort die große Depression. Zeichen der Einsamkeit sind auch, dass man plötzlich anfängt, sich schlafend zu streamen, nur um irgendeine Nähe zu haben. Was sich so häufig da zeigt, ist: Wenn die Influencer mit Freunden agieren, dann sind diese Freunde auch – zufälligerweise – alle Influencer oder haben gar keine Freunde. Die Freunde sind dann nur noch in einer anonymen Community zu finden.
